| Un'altra ricerca ci conforta su questo aspetto: più del 20% degli utenti arriva ad un nuovo sito da un'indicazione ricevuta da un altro utente (IMT Strategies, maggio 2000) e quindi il brand on-line lo costruisce e lo mantiene in modo rilevante chi visita il sito, ovviamente se ne ha ricevuto un'impressione positiva.
Ricordando che il “brand” rappresenta per ogni azienda la sua essenza, i suoi valori, ed in molti casi è l'elemento che ne caratterizza il successo, analizziamo brevemente il rapporto dell'utente con il brand on-line, poiché questo si differenzia e non poco da come sono visti i brand nella comunicazione off-line.
Innanzi tutto l'utente è meno fedele nel tempo, e ciò vale non solo per i siti web che il navigatore può abbandonare in qualsiasi momento a favore di mille altre possibilità, ma anche nei confronti del brand cui è legato magari da anni, a favore di un altro distante solo un click di mouse.
Il brand on-line inoltre non può limitarsi a proporre valori legati ad emozioni, come spesso avviene nella comunicazione off-line, ma deve presentare contenuti di servizio ed informativi che gli consentano di essere individuato come "solution brand", caratteristica ribadita anche da Evan I.Schwartz in “Digital Darwinism”.
L'utente vuole inoltre interagire con la marca, perché la sua esperienza on-line è tipicamente interattiva e torniamo quindi a mettere in risalto “the brand side of the site”.
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E se l'advertising tradizionale porta gli utenti dalla comunicazione verso l'azienda, la comunicazione pubblicitaria on-line deve spingere l'utente verso il sito, al quale è poi demandato il compito di portare l'utente verso l'azienda. L'advertising on-line va quindi orientato sia a sviluppare brand awareness, sia a generare direttamente visite al sito. |
L'obiettivo specifico di sviluppare visite attraverso le campagne on-line, è inoltre alla base del crescente interesse da parte di chi investe in pubblicità di trovare nuovi modelli di prezzo correlati ai risultati generati dall'attività di comunicazione. Si stanno quindi diffondendo con una certa rapidità le pianificazioni on-line sul modello CPC (cost per click), legate cioè al numero di visite generate, oppure basate sui risultati in termini di lead o iscrizioni generate o addirittura di vendite effettuate. Questo tema, di indubbia attualità e che sta mettendo in discussione i rapporti tradizionali tra editori on-line e investitori pubblicitari, è oggetto di un approfondimento specifico dal titolo “Pay Per Performance”.
Non dimentichiamo infine che un brand on-line dovrà anche essere riconosciuto su più device: non solo i PC, ma anche tutto il mondo wireless (cellulari, palmtop, ecc.), nonché i set-top box (TV via cavo, internet via satellite, ecc.)
Possiamo quindi concludere sottolineando come sia necessario rivedere il concetto di “marca” conosciuto finora, specie nella sua interpretazione on-line, aggiornandolo e adattandolo in relazione al frenetico e tecnologico millennio che ci apprestiamo a conoscere e sfidare.
Mauro Lupi
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