Pay Per Performance La pubblicità on-line si compra così Uno dei capisaldi delle teorie di marketing è quello delle “P” per identificare le diverse componenti del marketing mix: Product, Price, Promotion, e Place. Nel tempo, vari studiosi ed esperti del settore hanno poi aggiunto Packaging, People, e così via. Riguardo ad internet, sottolineando come esso abbia modificato o addirittura sconvolto alcune “P” (pensiamo ad esempio al “Place” diventato ormai globale e virtuale), possiamo continuare il gioco della lettera “P” per definire un argomento che sta modificando sensibilmente il mondo dell'advertising on-line, e cioè il Pay Per Performance. Con “pay per performance” si identifica il modello di prezzo su cui si basano le campagne pubblicitarie pagate in relazione ai risultati che generano. I modelli più diffusi sono: Cost per click (CPC): prezzo basato sul numero delle visite generate al sito Cost per lead (CPL): prezzo basato sulla quantità di utenti di cui si ottiene una serie di informazioni più o meno dettagliate Cost per action (CPA): prezzo relativo al numero di determinate azioni effettuate dagli utenti, come la compilazione di moduli, di questionari, ecc. Cost per sale (CPS): prezzo relativo ad ogni prodotto venduto on-line, tipicamente su base percentuale rispetto all'importo della transazione. Si stima che già il 10% della spesa pubblicitaria on-line negli Stati Uniti sia pagata secondo un modello “pay per performance” (IAB USA sett. 2000), un valore doppio rispetto ad un anno fa. E' ancora più diffuso un modello ibrido, che combina un costo di visibilità (tipicamente molto basso) con uno variabile in funzione dei risultati della campagna. Nel mondo della pubblicità sui media tradizionale, i modelli “pay per performance” sono dibattuti da anni, con gli advertiser da una parte che vorrebbero pagare la comunicazione in base ai risultati che effettivamente produce, e dall'altra le agenzie ed i media che vorrebbero non essere coinvolti su cosa succede dopo la pubblicità. Internet sta cambiando decisamente le carte in tavola, modificando il rapporto tra chi compra, chi pianifica e chi vende la pubblicità on-line, e l'applicazione crescente del modello “pay per performance” ne è la dimostrazione più evidente. Vediamo alcune delle principali ragioni per cui sulla Rete questo modello può essere applicato: - Internet è maggiormente misurabile rispetto agli altri media. Potreste pagare una campagna sulla stampa solo in base a quante telefonate riceve il vostro call-center da utenti che hanno visto l'annuncio? Ovviamente no. Sulla Rete invece è più facilmente controllabile il percorso che fa l'utente successivamente alla visione di un messaggio pubblicitario, sia esso lo porti semplicemente a visitare il sito dell'advertiser, che a compiere azioni specifiche (iscriversi ad una newsletter, acquistare un prodotto, ecc.) - Esiste un grande divario tra domanda e offerta di spazi pubblicitari sulla Rete, destinato peraltro ad aumentare nel tempo. La richiesta di advertising on-line, pur crescendo in modo sostenuto, lo fa ad un ritmo più basso rispetto ala moltiplicazione costante dei siti che offrono spazi pubblicitari. - Conseguenza del gap tra domanda e offerta è poi il continuo abbassamento dei prezzi, dovuto anche alla diminuita efficacia dell'advertising on-line, con un click rate sui banner passato dal 2,5% in media nel 1998 a circa lo 0,3% a fine 2000 (fonte Nielsen/NetRatings). - Su internet non c'è una netta distinzione tra contenuti e pubblicità. Inoltre, le più recenti riflessioni e gli studi sull'efficacia della pubblicità pianificazione, suggerendo di far correre paralleli due obiettivi: uno legato alla generazione di “brand awareness” (cioè lo sviluppo della notorietà del nome e del logo dell'azienda o di un suo prodotto), l'altro più esplicitamente rivolto a generare visite qualificate al sito. E se lo sviluppo on-line, portano a riconsiderare la strategia per una corretta del brand passa per modelli di pianificazione più vicini a quelli dell'advertising tradizionale, la finalità di creare traffico sul sito suggerisce l'utilizzo di modelli di prezzo legati proprio ai risultati tangibili e misurabili prodotti dall'attività di comunicazione. Il modello “pay per performance” costringe quindi gli editori on-line, ma anche le agenzie di pubblicità ed i centri media, ad un maggiore coinvolgimento nelle attività di comunicazione on-line, passando per il “pay per click”, che possiamo definire un legame di primo livello legato ai risultati pubblicitari della campagna, per arrivare ad una vera e propria cointeressenza nel business dell'advertiser, ove la remunerazione della comunicazione è valutata in funzione degli affari sviluppati attraverso di essa. Il fatto di concentrarsi sui risultati delle campagne, stimola agenzie e editori a creare strumenti di visibilità innovativi, sempre più integrati e contestualizzati ai contenuti editoriali, creando indubbiamente motivi di preoccupazione sul mantenimento della qualità e dell'indipendenza dell'informazione. Vediamo comunque nascere una nuova forma di agenti di vendita e di intermediari, direttamente coinvolti sui progetti on-line delle aziende, pronti a scommettere sulle proprie capacità di convogliare visitatori qualificati sul sito e sulle possibilità che questi sviluppino business. Il sito web diventa così l'elemento centrale in questo processo e rappresenta la sostanziale differenza tra advertising on e off line. Nella pubblicità sui media tradizionali, infatti, le azioni di comunicazione sono tutte rivolte a guidare l'utente direttamente verso l'azienda. L'advertising on-line invece, può abbinare forme di comunicazione più consone ed istituzionali, ad altre indirizzate direttamente al sito web, il quale prende il testimone dall'advertising per portare i suoi visitatori verso l'azienda. Questo mutato rapporto tra le parti, modifica anche il profilo delle figure professionali: le agenzie e le concessionarie dovranno concentrarsi anche sui risultati generati dalle campagne, e gli editori on-line dovranno adeguare la struttura dei loro siti in funzione delle nuove esigenze di comunicazione pubblicitaria. Questo supera il semplicistico rapporto ove un editore lascia uno spazio per far ruotare i banner, la sua concessionaria cerca di vendere questi spazi predefiniti, e le agenzie pianificano in base a soli criteri di selezione del settore affine al target da raggiungere. Molto più propriamente, la “new media agency” del futuro prossimo (dove “new” è da intendersi come riferito all'agency e non solo ai media), raccolti gli obiettivi di comunicazione dell'advertising, verificherà con l'editore come intersecare tali esigenze con i contenuti dei siti, focalizzando l'attenzione sugli effetti che la campagna potrà generare. In questo scenario, le concessionarie tradizionali dovranno probabilmente rivedere il loro posizionamento sul mercato, considerazione suffragata anche dal sempre più frequente ricorso a concessionarie interne da parte dei principali player del settore (ad esempio Yahoo!, Lycos e più recentemente AltaVista). Il modello “pay per performance” offre quindi maggiori opportunità commerciali e di controllo alle aziende che investono in pubblicità, al patto che abbiano affianco una vera “new” media-agency che li aiuti a saper rispondere compiutamente alla domanda “quanto sei disposto a pagare per un visitatore del sito?”. Rispondere a questo interrogativo, presuppone la conoscenza della conversione tra le visite e azioni effettuate dai visitatori del sito, elemento che si ottiene mediante l'analisi quantitativa e qualitativa del traffico generato sulle pagine web del sito. Sono informazioni strategiche per approcciare qualsiasi progetto web, ma assumono un'importanza cruciale nella definizione dei nuovi modelli di comunicazione e promozione on-line Mauro Lupi © 1997 - 2003 Ad Maiora SpA